互联网时代的品牌管理

今天的中国，随着国际化进程的加快和市场经济的发展，无论是企业还是消费者，品牌意识都在不断增强。国内的品牌在成长过程中，一定要重视企业管理，要把品 牌战略贯穿于企业管理的全过程。如把企业比喻成大树，企业管理就如同大树的根，品牌就是大树的叶子，根繁才能叶茂。

品牌架构必不可少

大部分企业对于品牌系统工程，没有一个非常明确的组织体系，要用最快的速度，在最短的时间内，实现经营和品牌的跨越几乎是不可能的。其中最根本的一条就是企业必须设立自己的首席品牌官（cbo）。

目前中国已经有部分企业开始设立首席品牌官这一职位，并拥有相当的决策权。一个品牌需要经过构建定位、实施发展、维护持续的过程，而这个过程需要企业首席品牌官去督导、执行。

市场已经进入差异化时代，品牌是产品和特色最明显的标志，可以说，品牌部的配置是企业可持续发展的一个重要保障。其工作应该是负责企业品牌的战略规划、管理、推广与维护和提升的作用。

目前，多数企业是由最高领导者进行品牌的战略规划，还没有真正的做到品牌推广与管理，而品牌的维护与提升更是难以提到日程上来，所有的工作由销售部门兼 顾，而销售部门又在忙于各类活动的促销事务，致使企业的新品牌得不到推广，老品牌得不到维护。所以说，要进行品牌建设，企业内部组织结构的设立是非常重要 的。

战略和文化贯穿于品牌建设

由于战略、文化和品牌都是互相融通、渗透的，企业要建设品牌，其思路就是把品牌战略贯穿于管理之中。

一、将战略定位融入管理

绘制任何复杂的图形，最基本的操作都是从坐标中找出原点的位置。对企业而言，明确自身定位才是构造“大厦”的根基。定位决定地位，地位就是品牌，地位是能 够用同样的战略卖出更多的产品，卖出同样数量的产品能够用更高的单价卖出。没有一个定位不清晰的企业能够有品牌！

比如，华为集团的总裁任正非，对自己企业曾提出：“永不进入通信增值服务业。”通信业一听就高兴了，华为不和他竞争，自然就愿意与他合作；万科集团，在当 时暴利的房产行业利润可达到60%到100%甚至200%，可万科集团的董事长王石却说：“高于25%利润的项目我不做。”为什么？他把多余的利润用来提 高产品质量，这是何等的品牌定位！高品质得到消费者的认可。

二、将企业文化融入管理

企业文化绝非简单的标语口号，但往往能凝聚成鲜明的企业形象符号，深深印在广大消费者心中，极大地影响消费者的选择。

华为从前崇尚“狼性文化”，它过去的logo是一个比较犀利、尖锐的太阳，而2006年换成了比较圆润的太阳。为什么换标识呢？它想表达从“狼性”文化转 为“和谐”文化———“宁可丢失一点份额，也绝不破坏一块市场”,不是恶意竞争、低价处理、“狼性”的发展思路了；而万科公司，作为房地产行业的公司，王 石通过《万科周刊》表达出了万科的文化，成为了企业文化的典范。企业怎么做，怎么发展，都与它的文化有关。

企业文化是实现企业制度与企业经营战略的重要思想保障，是企业行为的内在约束和活力的源泉。

written by fanggege \\ tags: 品牌建设

8月13日讯　如今，越来越多的企业抓住“事件营销”这只杀手锏，乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图在吸引消费者眼球的同时，扩大企业及产品的知名度，进而让消费者为企业买单。

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。所以，长 期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。例如我们在调查中提到的IBM的“人机大战”，那台神奇的机器到底通过什么方法 赢得这场比赛已经不重要，重要的是IBM赢得了世界的目光，IBM的品牌一夜之间家喻户晓。

其实，中国企业早就知道运用事件营销的手段来推广产品，流传的关于“茅台酒在世界博览会上故意打破”的传说，也证明了早在80年前我们的前辈就已经懂得了这个道理。在今天，我们的企业更是身体力行，让事件营销在中国大地全面开花。

事件营销各显奇招

在我们调查中的10个事件中，有中国企业也有外国企业，有大企业也有小企业，可以说涉及面非常广 泛。但这些事件营销都有一个核心的技巧，就是作别人没有做过的，说别人没有说过的，这就是打破人们记忆密集，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的一种方法。 于是，我们看到为了抢占这个独特性，企业们的招数很多，有利用美女效应的，有赞助体育运动的，有自揭家丑的，有互相谩骂的。

当然，要说标新立异，我们认为还是“武汉野生动物园–砸奔驰事件”和“富亚涂料-老总喝涂料”这两个案例有代表性。

武汉野生动物园一锤子砸出个全国轰动，因为被砸的可不是一般的车，而是车中典范的“奔驰”，在许多 人的心目中“奔驰”就是“高档车”的代表，现在有人向我们的“典范”挥动铁锤，这种热闹那不得仔细瞧瞧?仔细瞧砸车的时候，把武汉野生动物园这几个字也就 深刻地给记住了，从这以后游人络绎不绝。而富亚公司本来是要给小猫小狗喝涂料的，来显示它的健康环保，后来由于动物保护协会的阻拦，老总一急就自己把涂料 给喝了，这下比原来的创意更加轰动。“老总喝涂料”后订单不断，业务猛增。

事件营销，本来就是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能获得媒体争相报 道，从这个角度来看，上面两个事件的确由于本身的怪异而获得了注目。但一件稀罕事，如果反复上演的话，那它就不具有引入瞩目的效应了。当不久以后，沈阳正 昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞，把一杯经环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽，成为世界上“第一个喝粪尿水的人”时，就已没有这样的轰 动效应了，这也解释了柯受良又一次拿生命冒险时，“吉利飞车布达拉宫”却无多少人关注的结果。

在上面的两个案例中，我们看到事件营销的主体都是相对弱势的一方，面对奔驰、立邦这样的强势品牌， 使用常规的营销手段基本没有取胜的可能，这时利用“四量拨千斤”的事件营销，借助传媒和相关力量快速达成目标应是一种理性的选择。奥克斯、吉利和当年的乐 华都是处于这样的境地，人微言轻又没有足够的资金，选择事件展开营销是正确的。

其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。

作者不详。

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后奥运时代的体育品牌网络营销

2008年北京奥运会是中国企业向全球展示形象与品牌的一次练兵，各大体育品牌花巨资抢央视体育频道的黄金时代，不放过让品牌超越疆域、文化、语言 的一个绝好机会。但是巨额的广告费也给体育用品厂商们带来了奥运后的盈利压力，奥运后的企业效果评估结果是几家欢喜几家愁。在奥运过去之后，体育营销界很 快开始讨论一个很现实的命题：后奥运时代如何做好体育品牌营销?

北京奥运无论给企业带来了狂喜还是担忧，都已经成为过去，后奥运时代企业重新回到一个常态的运营，体育品牌的塑造、维护、传播逐步回归在习惯的传播 体系中。奥运过后，奥运余热也过去之后，体育品牌能否保持奥运时期的品牌关注度成为体育厂商和体育品牌营销人士面前的一个难题，是继续狂投电视广告，还是 勒紧腰带度经济寒冬?

安踏的奥巴马式选择

在各体育品牌彷徨无主的时候，安踏公司既没有选择在电视上狂烧钱，也没有选择节衣缩食、勒紧腰带，而是像奥巴马那样狂吻互联网，他们选择了紧跟时代 潮流、做互联网时代的领导者。安踏作为中国体育市场长期的领导者，对于传统的传播模式的利弊一定非常熟悉，而这次安踏创新性地用铺天盖地的网络广告宣布自 己成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴，宣告了后奥运时代体育品牌网络营销的大幕已经拉开。

此次安踏包断了各大门户网站的首屏广告，并且投放了视觉冲击力强的超大尺寸动画广告，而奥巴马总统的竞选之旅的大部分广告和营销活动也集中在互联网 上;奥巴马通过互联网这个离人群更贴近、更互动、更智能、更精准的平台去诠释他将会是一个伟大的总统，而安踏公司则是利用互联网覆盖率大、精准度高、参与 性强、用户群年轻化去诠释安踏是一个紧跟潮流、年轻、有活力、永不止步的体育运动品牌领导者。

狂吻互联网的内幕

营销的发展与媒体、通信等工具的发展是同步的，传媒业的每一次大的革新和进步，都给企业营销带来改变和创新，那些具备营销创新本领的企业在激烈竞争 和市场选择中逐步成为领导者。安踏能够成为国内体育品牌的领导者自然有很多内功，不过相当重要的一部分是安踏的营销团队能够创新式地利用传媒工具进步，永 不止步地创新，永不止步地走进用户、服务用户。

互联网的用户群与安踏目标用户一致

中国互联网信息中心(简称CNNIC)报告显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人。报告数据显示，中国25岁以下网民占据了总 网民人数的半壁江山(49.9%)，特别是18岁—24岁的网民在网民年龄构成中占据最大比例(30 .3%)，是上网人群最集中的年龄段。

安踏作为体育运动品牌，其主要用户也是年轻人，中国互联网年轻化的网民结构很符合安踏的市场需求和受众，安踏选择网络营销是很聪明地看到了中国互联 网用户与其自身产品用户群的高重合度。相比之下，像CCTV、报纸这些传统媒体的观众和读者群的年龄结构则偏大，同时，近年来互联网的爆炸式发展也使得电 视的收视率明显下降，而电视的广告价格却在越来越高，这样一来投放电视广告的用户获取成本是越来越高的。

网络营销可更准确的效果评估

效果评估不是时候诸葛亮，是企业决策者进行决策的重要依据，安踏选择进行大规模网络营销，便可以充分利用互联网的可统计分析的好处，在极短的时间内就可以看到广告效果的评估，量化统计一目了然，在决策市场策略和用户分析上，明显将领先于行业。

网络营销的成本优势巨大

互联网营销，也就是网络营销，相比传统媒体是非常便宜的，网络广告的转化率都是可以监控的，企业可以在过程中优化自己的营销策略，这中灵活性是电视 完全不具备的。网络营销中的2.0营销等高级工具，效果更是惊人，美国总统奥巴马就是互联网2.0营销的产物，所以，奥巴马有一个“互联网总统”的称呼。

后奥运时代如何做好网络营销

品牌是一个多元化、富含大量信息的概念，品牌的每一个元素都需要量身定做最适合的营销品牌，互联网时代的带来让我们有了科学的、可量化的营销工具， 有了新颖的用户沟通手段，一个伟大的品牌也必须是伟大的互联网品牌。安踏的网络营销创新之后，一定会有很多体育品牌模仿和学习，后奥运时代里，网络营销整 合品牌现有资源和优势将开启体育品牌营销的互联网时代。

要真正做好网络营销，必须经做好用户群分析、网络调研、网络广告、搜索优化、网络品牌、网络公关等几大环节，所以网络营销也叫网络整合营销。作为相对新兴的营销手段，网络整合营销对于大多数企业还不适应，笔者建议企业营销部门关注下面几个方面：

1、根据互联网时代的品牌需求，合理构架和改善自己的营销部门;

2、和用户对话;

3、让懂互联网的人参与到营销战略的制订;

4、学习网络营销工具;

5、把自己公司看成一个互联网公司

网络营销的整个过程也是很紧凑的，对于习惯了传统传播的体育品牌来说，需要一个摸索和学习的过程，安踏抛弃围绕CCTV5的狂轰滥炸，是一个开始， 安踏的网络营销勇敢一踏将把后奥运时代体育品牌营销引领到了互联网时代。过去，前奥运时代是电视为主、网络为辅，后奥运时代网络营销则逐步成为主流和首 选，体育品牌拥抱互联网将成为潮流。

固定链接：原文链接 【发表于（2009年6月27日  18:22）】

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今天，我深圳的一个姐妹问我有没有一些公关广告公司的联系方式，她们要作IT产品广告投放，要找广告代理，由于纯的广告代理公司我很少了解，所以我优先google了一下，发现几个排行榜上都把奥美作为第一名。于是搜奥美，晕死我了，连个正儿八经的中文网站没有，中文只有个破烂中文日志，也许他们拿这个破日志当宝贝，用来忽悠客户吧。

一个连正规中文网站都没有的公关公司怎么能配作第一呢？互联网的时代，网络上找不到你，你还做个鸟公关，赶快回美国去失业吧。还有那个奥美那个什么NEO，号称互动营销，看看蒙牛这个大客户被对手互动折腾的多么惨烈，多少低级失误，奥美，你哪里美了？

不精通网络营销，对于公关公司是很正常，毕竟他们的员工也是大学生慢慢培养的，没有几年的网络从业经验，但是连个中文网站没有也太说不过去了吧，奥美是没有技术力量作中文网站呢，还是装逼只用英文的？网络时代，奥美在互联网营销自己的第一步就这么拙劣，严重不及格，如果实在是不行，本座可以去给你辅导一下。

中国公共行业还是要看中国本土公司，奥美这样连自己都折腾不好的主怎么能做好本土公关呢？奥美本土化，哈哈，雅虎本土化失败了，奥美呢？貌似本土公 关公司已经超过了奥美，奥美的老太爷们还是低下那脑袋反思下自己的失误吧，光本座监测到奥美客户蒙牛的对手大量攻击帖子的数量就N多了，牛根生大叔要不换家公关公司得了（找马云兄弟借下王帅用用也行）。

固定链接：原文链接 【发表于（2009年3月23日  14:33）】

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